Две модели и проблемы маркетинга
Основанием для организации комплекса маркетинга на предприятии часто является суждение о том, что определяющим фактором является рынок, а точнее, логика функционирования рынка. Второе основание – это наличие ресурсов у предприятия, которые оно готово потратить на маркетинг.
И это нередко приводит к созданию двух моделей маркетинга:
В данном случае маленький, но гордый отдел маркетинга занимается рекламой и ведением отчетности, ну и ещё – выполняет кое-какие секретарские функции.
В этой модели подсистема маркетинга нагружается полным профильным функционалом, что приводит к дополнительным и крайне нежелательным флуктуациям в системе.
Понятно, что создание модели маркетинга на предприятии должно быть привязано не только к рынку и наличию средств, но и к внутренним потребностям в информации, целям компании и затратам на выполнение функций маркетинга внутри компании или при аутсорсинге.
Второй системной проблемой в организации маркетинга являются вопросы его интеграции в деятельность предприятия.
Компания, которая «живет и работает в рынке», обязана применять маркетинговые инструменты и подходы в своей деятельности, а на практике руководство компании уделяет этому минимум времени и сосредотачивается на внутренних процессах.
Выбрать интеграционную схему возможно при аудите маркетинга, в данном случае решается вопрос о наделении маркетинга функцией управления или функцией обслуживания.
Третий вопрос, который влияет на функционирование маркетинга, - это инерционность организационно-производственных систем.
Быстрая смена стратегий, продуктов, рынков иногда становится камнем преткновения, который мешает успешно развиваться компании. Гибкость систем становится критическим показателем, особенно для компаний, которые работают на инновационных рынках.
Известный факт, что стратегии не выстраиваются в произвольном порядке. Это же касается и структуры маркетинга. Иногда на практике требуется незначительное время, чтобы определить основные системные просчеты, которые были допущены и при организации маркетинга, и при функционировании действующей подсистемы маркетинга.
Специалисты нашей компании обладают необходимыми компетенциями для решения озвученных задач.
Постановка системы маркетинга "с нуля" от проектирования до реализации
Адаптация существующей системы маркетинга к новым реалиям
Постановка системы маркетинга на предприятия
Наши профессионалы в области маркетинга и организационного проектирования помогут вам создать систему маркетинга «с нуля» или адаптировать существующую систему уже под новые требования, которые формирует ваша компания или внешняя среда.
Цели маркетинга предприятия определяют спектр задач.
Задачи маркетинга определяют структуру функций.
Функции подсистемы маркетинга генерируют организационную структуру.
Организационно-штатная структура и функционал определяют характер ресурсов и затрат на маркетинг предприятия.
В общих чертах проект по постановке системы маркетинга «с нуля» начинается с определения рыночных целей предприятия. Затем проектируется функционал и организационная структура маркетингового подразделения.
Потоки данных формализуются и интегрируются в IT оболочку для маркетинговых систем. Затем стратегические планы разбиваются на оперативные мероприятия, которые нуждаются в оценке и, в случае чего, в корректировке. И система маркетинга выводится в штатный режим работы.
Адаптация существующей системы маркетинга к новым реалиям основана на оценке состояния дел в профильных подразделениях компании. При этом исследуются структура и полнота функций, потоки документооборота, информации и материалов.
Маркетинговые исследования
Изменения во внешней среде заставляют оперативно менять поведение организации. Те компании, которые первыми отреагируют на возможности и угрозы внешней среды, имеют больше шансов выжить и преуспеть на рынке. А для этого нужна информация.
Маркетинговые исследования бывают
Комплексные исследования проводятся при следующих обстоятельствах:
- Разработка инвестиционного проекта
- Вывод нового продукта на рынок
- Расширение продуктовой линейки
- Расширение географии сбыта.
Специализированные исследования проводят в таких случаях:
- Смена или корректировка стратегий
- Разработка частных стратегий
- Разработка рекламной концепции
- Разработка политики продвижения продукта
- Ребрендинг торговой марки.
Методы исследования делятся на
- Количественные исследования — это обобщение, структуризация и типизация данных об объектах исследования, поиск общего, что объединяет объекты исследования.
- Качественные исследования — это поиск индивидуальности в объектах исследования. Понимание, детализация, субъективизм и поиск уникальности — вот характерные черты данного вида исследования.
Для успешной реализации какого-либо вида маркетингового исследования, которое вы намерены провести самостоятельно или с нашей помощью, нужно четко определить список вопросов, на, которые вы намерены получить ответы.
Для вас мы готовы провести исследования как по стандартным направлениям, типа:
- Анализ потребителя
- Анализ рынка
- Анализ продукта
- Анализ конкурентов,
- так и по нестандартным.
Главный способ поступления средств в организацию - продажа продукции или услуг.
Проблемы в данном аспекте деятельности оказывают на организацию наиболее сильное и быстрое влияние. Система сбыта является индикатором, который выявляет проблемы со стратегией, производством, сервисом, а также поднимает наверх организационные и управленческие сбои в системе. Оптимизация и совершенствование системы сбыта наиболее быстро окажет влияние на денежный поток.
В общем и целом, концепция сбыта основана на преимуществе обслуживания конечных потребителей, или акцент перемещается на работу с дилерской сетью. Разумеется, с практической точки зрения, компания предпочитает нужный ей баланс между двумя этими стратегиями распределения.
Для доставки продукции на рынок используется система распределения, в которой, как правило, существует несколько способов перемещения товаров. Управление сложными сетями — своего рода искусство. Растущий сбыт и оперативное управление ими могут обеспечить только оптимально сложенные структуры, которые должны четко выполнять возложенные на них функции.
Намерения по перестройке или оптимизации системы сбыта опираются на прогнозы продаж, при этом стоит учитывать:
- Квалификацию персонала
- Мотивационные схемы, принятые в компании
- Практику обслуживания клиентов
- Схему контактов с потребителем (прямая и косвенная)
- Статистику продаж
- Ассортиментную политику и правила корректировки портфеля продукции
- Ценообразование и систему скидок.
При разработке ценовой политики предприятия:
- Определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, что обеспечивает получение прибыли при среднерыночных ценах на продукцию.
- Проводится поиск объемов продаж продукции, при котором производство находится в оптимальном состоянии.
- Устанавливается полезность продукции и ведется обоснование установленных цен согласно потребительским свойствам.
Решения по ценам принимаются в увязке с:
- Объемами производства
- Затратами
- Функционированием НИОКР предприятия
- Рекламой продукции
- Сбытовыми системами компании.
Вопросы по ценообразованию должны быть закреплены за специальным структурным подразделением, например ПЭО предприятия. Контроль целесообразно возлагать на маркетинговую или сбытовую службу компании.
Оптимальная работа по вопросу разработки ценовой политики предприятия достигается в результате работы структурных подразделений, которые решают следующие задачи:
- Оценка и прогнозирование себестоимости продукции
- Разработка сбытовой политики предприятия
- Обоснование финансовых показателей по достижению целей компании
- Сбор рыночной информации
- Сегментация рынка и позиционирование
Прогнозирование объемов сбыта продукции
- Разработка и проведение рекламных компаний
- Управление брендами предприятия.
Таким образом, вопросы взаимодействия подразделений, которые принимают участие в разработке ценовой политики предприятия, могут играть решающую роль в процессе установки адекватных цен на продукцию компании.
Сюда входят:
- рекламная концепция и затраты на рекламу,
- стимулирование сбыта, мониторинг и аналитические обзоры.
Чтобы принимать адекватные управленческие решения, нужна структурированная и наиболее полная информация о состоянии дел в отрасли, регионе или зарождающихся трендах в экономике. Предприятий, которые могут себе позволить держать аналитический отдел, не так уж и много.
Иногда это просто экономически нецелесообразно. Именно для малых и средних предприятий специалисты нашей компании готовят информационные материалы в форме аналитических отчетов, которые могут ответить на разнообразные вопросы менеджмента компаний.
Проведение периодических маркетинговых «срезов» ключевых факторов внешней среды позволяет прогнозировать деятельность компании на краткосрочный период времени, минимизирует неопределенность в принятии рыночных решений.